♣الأساليب العشرة لإيجاد الزبائن

[بداية]

الأساليب العشرة لإيجاد الزبائن

فمن جميل ما قرأت في الإدارات البيعية ما ذكره tom Hopkins في كتابه الظريف selling for dummies .

حيث ذكر عشرة أساليب فعالة تستخدم في العثور على الأشخاص المناسبين كزبائن .

ونحن في هذه المقالة نذكر هذه الأساليب العشرة و نتكلم عليها بإيجاز و بلغة سهلة ، لما نراه في ذلك من حصر ـ تغليبي ـ لأدوات إيجاد الزبائن المتوقعين .

و لكن قبل الخوض في هذه الأساليب العشرة و إعادة صياغتها ، نذكر هنا بعض الفوائد أو القواعد التي ذكرها tom Hopkins حول التوقع للزبائن .

يقول tom Hopkins ص 60 :

من تتوقع ؟

إن أفضل مكان تبدأ منه ، هو مع أشخاص دفعوا بالفعل أموالا مقابل منتجات خدمات مماثلة لما عندك .

فإذا كنت تبيع معدات رياضية ، فابدأ بالأشخاص الذين يستخدمونها ، المنتمين لأندية الصحة البدنية أو المنضمين للفرق الرياضية المحلية ، لماذا ؟ لأنك تعرف أن لديهم وعيا صحيا بالفعل .... إلخ )

ويقول :

( التوقعات هي الخطوة رقم ( 1 ) في دورة البيع ؛ إنها تشبه إلى حد كبير عملية البحث عن المعادن في الماضي )

ويقول :

( وإذا كنت في النهاية معدا بشكل جيد و مؤهلا بالمعرفة حول منتجاتك وخدماتك ، و لديك مستوى جيد من مهارات البيع ، فسوف تحتاج إذا للبحث عن زبائن . أما إذا لم يكن لديك المؤهلات للعرض وإتمام الصفقات أو المتابعة ، فإن تركيزك في البداية يجب أن يكون على التوقعات .

في البداية يجب أن تكون خطتك اليومية أن تستثمر نسبة 75 % من وقتك في التوقعات . و تخصيص الوقت المتبقي 25 % لزيادة معرفتك حول المنتج و تطوير مهارات العرض )

ــــــــــــــــــــــــــــــــ

الأساليب العشرة لاكتشاف الأشخاص المناسبين كزبائن :

الأسلوب رقم ( 1 ) : اكتشاف المعارف

فكل شخص يعيش في هذا المجتمع قطعا يحيط به مجموعة من الأقارب و المعارف ، إن هؤلاء يمكن أن يوجد منهم من هم مستعدون للتعامل مع منتجاتك بالفعل ، أو على الأقل يكونون على اتصال و تعارف بين من يحتاجون إلى منتجاتك .

فلم يبق أمام البائع لبيع منتجاته إلا الاتصال بهؤلاء .

الأسلوب رقم ( 2 ) : توسيع دائرة الاتصال

يقول tom Hopkins :


( إذا أمسكت بقلمك و بدأت بإعداد قائمة على الورق تحتوي على جميع الناس الذين تعرفهم ، فسوف يكون لديك عدد من الناس أكثر مما تعتقد لاتصال بهم )

نعم .. فمن منا لا يتعامل مع الحلاق و البقال و الطبيب و أستاذ الجامعة و المحامي ... إلخ . هذا علاوة على الأقارب و المعارف الذين يكبر عددهم جدا .

إن هذا العدد الضخم هم مصدر ثري متوقع تحقق الزبائن فيهم ، فينبغي استغلاله .

الأسلوب رقم ( 3 ) : التحدث إلى من تشتري منهم حاليا

و هذا واحد من أكثر الأساليب تجاهلا للأسف .
فمن تشتري معهم اليوم يمكنك التحدث إليهم طالبا تقاسم الأدوار ، أو على الأقل ستبقى في ذهنهم عند اتصالهم بعملائهم .

أقول ـ محمد رشيد ـ : أمر آخر و هو أن بائعو اليوم ، قد يكونون زبائن الغد ، فتوطيد علاقاتك بهم يجعلك المصدر أو من المصادر الموثوقة لهم مستقبلا .

الأسلوب رقم ( 4 ) : المراهنة على المجازفة

وذلك بأن تراهن على أنك تملك ميزة لا يملكها منافسك .
و لكن انتبه / فلذلك فنيات لابد و أن تراعى في مثل هذا الإجراء ، فلجذب المشتري من بائع آخر حساسيات لابد من التنبه إليها .

أقول ـ محمد رشيد ـ : ولها لدينا نحن المسلمين أحكام كذلك .
فيقول النبي صلى الله عليه و سلم :

" لا يبع الرجل على بيع أخيه حتى يبتاع أو يذر "
رواه النسائي من حديث ابن عمر ( صحيح الجامع 7588 )

الأسلوب رقم ( 5 ) : الاستفادة من دورة المنتج

فعند معرفتك الدقيقة بدورة حياة منتجك ، فإنك تستطيع أن تعرف التوقيت الصحيح لاحتياج عملائك لأمثال منتجاتك مرة أخرى ، و هنا تبدأ اتصالاتك البيعية بهم .
وهنا تكمن أهمية مراجعة ملفات عملائك السابقين .

الأسلوب رقم ( 6 ) : استخدام قائمة عميلك

يقول tom Hopkins :

( أي رجل أعمال بقي في العمل التجاري لمدة لا تقل عن ثلاث سنوات لابد أن تكون لديه قائمة بالعملاء )

الأسلوب رقم ( 7 ) : ركوب موجة التقدم التقني

يقول Hopkins :

( القليل من الناس يرغبون في امتلاك طرازات قديمة من أي شيء )

و لكن انتبه : فعلى الرغم أن الشريحة العظمى من الناس على شغف دائم بالحصول على كل حديث و مطور ، إلا أنه ليس من الحكمة في شيء أن تبادر عميلك الذي اشترى منك سلعة لتوه بسلعة أخرى أكثر تطورا فور حصوله على السلعة الأولى ن فإن ذلك يعد عملا غير لائق ، و قد يأتي بنتائج عكسية تماما .

الأسلوب رقم ( 8 ) : قراءة الصحف

فلا تتعجب لو علمت أنها تعد مصدرا كبيرا جدا للزبائن المتوقعين ، بل و الدائمين .

الأسلوب رقم ( 9 ) : احصل على ملمعلومات من موظفيك

فموظفوك الذين تعاملون مع الزبائن هم أكثر الناس دراية بما يحتاجه العملاء ، و بما يستاءون منه ، فمارس دائما المراجعة لموقف خدماتك . واسأل قسم خدمة العملاء لديك عن حجم استفسارات العملاء في اتصالهم بالشركة .
اجتهد دائما في توفير خدمة متقدمة ، و سوف يساعدك ذلك في بناء علاقات للمدى الطويل و ثقة وعمل تجاري ناجح .

الأسلوب رقم ( 10 ) : قانون الأقدام الثلاثة

يعني هذا القانون أن أي شخص يقترب منك لمسافة ثلاثة أقدام فإنه تتم مفاتحته بشأن المنتجات و الخدمات ، فلو كنت فعلا راسخ القدم في مجال أعمالك و مستعدا للتعامل التجاري في أي لحظة ، فعليك بتطبيق هذا الأسلوب ، و كل المطلوب للإقدام على هذا التعامل هو فن بداية التعارف .

إن هذا الأسلوب أيا كانت نتيجته فهو ربح بالنسبة لك :

فهو إما أن يوافق على الاتصال بك لمزيد من النقاش .

وإما أن يتم تحديد وقت للاتصال ـ أي الافتراق دون قطع علاقات ـ

وإما أنه لا يكون مهتما و لكنه يحيلك إلى الشخص الذي ترغب .

[بداية]

أهمية المنتجات الجديدة


يتوقف وجود المنظمة واستراتيجيتها من الناحية الاجتماعية والاقتصادية على مقدرتها على تلبية احتياجات المستهلكين وتحقيق الأرباح وتعتبر عملية تخطيط وتنمية المنتجات ذات أهمية كبيرة في انجاح المنظمة للأسباب التالية:

1- تعتبر المنتجات الجديدة مطلب ضروري للنمو وذلك لأن الجزء الأكبر من مبيعات معظم المشروعات تتحقق من المنتجات الجديدة وذلك لارتفاع المبيعات والأرباح المحققة في المراحل الأولى لدورة الحياة.

2- زيادة رغبة المستهلك في الاختيار حيث ترتب على الارتفاع في دخول المستهلكين رغبتهم في الاختيار والانتقاء من بين المعروض من السلع ووفرة المعروضات المتشابهة تحقق للمنشأة المنتجة مزايا تنافسية محدودة ويجب على المنظمة كسب السوق والمنافسة من خلال تقديم منتجات جديدة وليس تقليد المنتجات القائمة .

3- الاعتبارات الخاصة بالموارد وحماية البيئة حيث يجب على المنشأة تطوير منتجاتها بحيث تكون أقل ضرر على البيئة ويمكن اعادة تصنيعها بما يخص التغليف وذلك لأن معظم الموارد الطبيعية المتاحة للمجتمع محدودة وغير قابلة للاحلال

[بداية]

تحليل لفكرة ألكسندر هايم

فكلنا يعرف التغليف ، وأنه ينتمي لعنصر المنتج product من العناصر الأربعة للمزيج التسويقي MM

ولا أظن أنه يخفى على كل دارس للتسويق أهمية هذه المرحلة ، فهي تعد في النهاية العنوان لمنتج يكمن داخل هذا الغلاف ، و أنه لو فشل عرض المنتج من خلال غلافه فإنه ( قد ) يفشل نفس المنتج أو على الأقل يحدث هبوط ملحوظ في مؤشر مبيعاته أو حصته من السوق ، نتيجة لفشل غلافه في لفت الأنظار إلى مزاياه .

و لكن الذي يستحق الوقفة بالفعل ، هو تلك النظرية أو الفكرة التي أوردها ألكسندر هايم في كتابه marketing for dummies يقول 347 :


(( في حقيقة الأمر ربما تريد أن تتوقف قليلا وتسأل نفسك عما إذا كان في إمكانك الاستغناء عن كل الأشكال الأخرى للاتصالات التسويقية ، وقصر الإنفاق على التعبئة و التغليف و على ترويج المبيعات والإعلان في نقاط الشراء . إن ذلك ممكن في حالة واحدة : إذا كان عميلك المستهدف ممن يتخذون قرارهم في نقطة الشراء . إن ذلك يعد ممكنا على أقل تقدير ( إذا كنت لا تعرف عملاءك المستهدفين على وجه اليقين ) و على أي حال ، عند تركيزك بنسبة 100 % على نقطة الشراء سوف تكون قادرا على التعامل معها بشكل أفضل من منافسيك الذين يركزون عليها بنسبة اقل . و على اقل تقدير تستحق هذه الفكرة الأخذ في الاعتبار ، وذلك لأن منافسيك لن يفكروا فيها على الأرجح ))

إن الذي استوقفني في هذا المقطع من كلامه هو نظريته التي صرح فيها بقصر الإنفاق عن كل الاتصالات التسويقية الأخرى و قصره على التغليف .

فهل يصح ذلك فعلا ؟

لا يمكنني القطع حاليا بإجابة محددة ، و لكن هناك عوامل تمنعني بقوة من التسليم بصحة هذه النظرية أو الفكرة التي يتبناها ألكسندر هايم .

فإن الاتصالات التسويقية عناصرها أوسع بكثير من مجرد غلاف المنتج الذي يلفت نظر المستهلك في محال التجزئة .

نعم ، أسلم للدراسات التي أجريت على العملية الشرائية و التي أثبتت أن الناس نادرا ما يعرفون المنتج الذي يقع عليه اختيارهم قبل الدخول إلى نقطة الشراء ، و أن غالبية الناس مستعدون للسماح لأي شخص أن يؤثر على قراراتهم في نقاط الشراء . و لكن هذا أنا قد أتصوره في المنتجات التي يطلق عليها ( سلعا استهلاكية ) .

إن السلع الاستهلاكية لها خصائص قد تجعل نظرية ألكسندر هايم تصدق عليها بنسبة كبيرة من الصواب .

فهي أولا / يتم شراؤها بكميات صغيرة أولا بأول وبأسعار منخفضة عادة ، إذا فهي تتيح الفرصة بصورة أكبر للمجازفة باختبار عدة علامات تجارية مختلفة ، فلا تعد تجربة الانتقال من علامة إلى أخرى محفوفة بكثير من المخاطرة .

ثانيا / تتمتع هذه السلع ( الاستهلاكية ) بدافع العاطفة emotion في شرائها .
وهذا ما يجعل للغلاف دورا كبيرا جدا في تسويق هذا المنتج المغلف . وبيان ذلك كما يلي :

للغلاف أربعة وظائف للمنتج :

1 ـ جذب نظر المستهلك visibility

2 ـ توصيل المعلومات information

3 ـ توصيل العاطفة emotion

4 ـ ما يؤديه بالنسبة للمنتج work

و يرمز لهذه الوظائف بالرمز VIEW


فإذا وصلنا إلى مرحلة تغليف المنتج ، فلابد من مراعاة عناصر و مقادير هذا المزيج التغليفي ، و تختلف هذه المقادير من منتج لآخر ، فالسلع الصناعية كالمعدات الثقيلة يقل في غلافها كثيرا عنصر العاطفة ، وكذلك عنصر جذب الانتباه و الوظيفة ، و يزيد جدا عنصر المعلومات عن المنتج ، فلابد من أن يحوي الغلاف معلومات عن المنتج تهم المستهلكين ، لذلك تجد أغلفة ( كراتين ) الأجهزة الكهربائية مكونة من ورق مقوى تقليدي اللون ، إلا أنه غزير بالمعلومات عن المنتج من مقاسات و تحذيرات للاستعمال .. إلخ .
بينما نجد السلع الاستهلاكية كالأطعمة و المثلجات و أمواس الحلاقة ، يزيد فيها جدا عنصر العاطفة emotion على غيره من العناصر .

فنستطيع من هنا أن نقول : نعم ، إننا يمكن أن نطبق نظرية ألكسندر هايم التي أوردها في كتابه ، و لكن على السلع الاستهلاكية دون الصناعية أو الثقيلة ؛ حيث يتوفر فيها جدا عنصر العاطفة الذي هو بدوره قادر على تغيير قرار العميل عند الشراء ، بل قد يكون العامل الرئيسي لعملية الشراء .

أما أن نطبق هذه النظرية بصورة عامة كفكرة تسويقية تجري على كل المنتجات فهذا لا يستقيم في نظرنا .

[بداية]

قل و لا تقل ـ في العرض البيعي ـ

فكثير من الفنيات الخطابية كانت تقابلني في خلال حياتي التعاملاتية ، سواء في مجال المناظرات في المسائل الفقهية مع زملائي في الدراسة الفقهية ، أو من خلال تعاملي مع البعض من العوام . وكان مما يروقني جدا أن أجد الكثير من الألفاظ و تراكيب الجمل يؤدي انطباعات نفسية مختلفة ، مع كونه يحوي نفس المعنى الذاتي للفظ . وكنت على يقين من تأثير ذلك في شتى مناحي الحياة التعاملاتية ، وأنه تبرز أهميته الشديدة في اللقاءات البيعية و التفاوضية .

وكم راقني أن وجدت هذه الإيرادات في كتاب
selling for dummies للمؤلف tom Hopkins

فرأيت أن أورد هذه الإيرادات واللفتات الرائعة ، و لكن بأسلوبي الخاص ، حيث لا نجد أسلوب التراجم رائق بوجه عام ، علاوة على أن المعلومة تنسب للكاتب أما الأسلوب فلا يندرج تحت حقوق النقل والاقتباس .

علاوة على أني قد أضيف بعضا من هذه الألفاظ المستعملة و تعديلها .


لا تقل للعميل : ( باع ـ بعت )

قل : ( ساعدهم ـ وفر لهم ـ حقق لهم .. )

فإنه لا يخفاك في كلمة البيع من الشعور بالمسؤولية الجاثم على الصدر تجاه إتمام هذه العملية و التي تعني أن يضحي العميل بجزء من ماله للبائع .

انتبه ، فهذه الكلمة ( بيع ) تجعل العميل ينظر للصفقة من جانبك أنت ، و أنك أنت الرابح ؛ لما في هذه الكلمة من ظفر و فوز بالنسبة للبائع المهتم فقط ببيع المنتج ، وفي هذه الحالات غالبا ما يكون المشتري مغبونا .

أما الكلمات الأخرى فإنها تلهي العميل عن طرفك كبائع ، وتشغلهم بأنفسهم و ما يمكنهم أن يحصلوه من فوائد و ثمار من هذه العملية ، هم يعلمون أنك لست بخاسر ، إلا أنهم ينظرون إلى أنهم الطرف الفائز بجدارة في هذه العملية البيعية .

لا تقل : ( العقد )
قل : ( ورقة العمل ـ الاتفاق ... )

تصور نفسك في حالة ( عقد ) ألا تثير هذه الكلمة في داخلك شيئا ما ؟
نعم ، إنها تنقل فورا داخلك إحساس وقوع شيء يستمر على الأبد بحلوه و مره ، بمتعه و عذابه ، إلا أنه سيقع و سيستمر بعد وقوعه ولا خيار للفكاك منه .

انتبه / فطالما أنت قد أرحت العميل من حيث المعاملة ، و أقنعته ـ صدقا ـ أنه فائز و مستفيد من هذه المعاملة ، فلماذا تفعل ما يجعله يستحضر هذا المعنى السيئ ، و هو أنه لا فكاك مما سيقدم عليه ، هذا الشعور سيتحكم فيه فعلا رغم أنك أقنعته بأنه فائز ومستفيد من تعامله معك ، إلا أن هذا هو شأن الألفاظ مع الطباع البشرية ، لها وقعها مهما كانت القناعات العقلية .

[بداية]

لا تقل : ( تكلفة ـ سعر )
قل : ( المبلغ ـ الاستثمار )

هل تتصور الرعب الذي تفعله كلمة ( سعر ) أو ( تكلفة ) ؟
أظنك تعرف ، و أظن معرفتك مغنية عن بياني .

لا تقل : ( عربون ) ـ ( ضمان )
قل : ( مقدم ـ استثمار أولي .. )

فكلمة عربون تجعل المشتري ـ حتى لو كان صادقا في نيته للشراء ـ يتخوف من إتمام الأمر أو يقبل عليه و فيه نوع ريبة يزيده حرصا من التعامل معك مرة أخرى .

لا تقل : ( شراء )
قل : ( امتلاك )

فكلمة شراء وقعها لدى المشتري قريب من وقع كلمة بيع ، يشعر بوقوع المعاملة التي يتخوفها العميل .
يمكنك قلب المعاملة إلى صالحك بمجرد استخدام لفظ آخر يحدث وقعا مخالف تماما لوقع كلمة شراء ، و ذلك باستعمالك لفظ ( امتلاك )

لا تقل : ( صفقة ) ـ ( بيعة )
قل : ( فرصة ـ اتفاق .. )

فهذه الكلمة تجعل طرف المشتري ـ وهو طرف يشعر بالتخوف دائما ـ يشعر أن هذه المعاملة تعد صفقة في حقك أنت أيها البائع ، فكلمة كانت تعني كلمة صفقة تعني بالنسبة لك ربحا ، كلما كان ذلك الربح خسارة على المشتري ـ هكذا يعتقدون ـ فساعده أنت و ساعد نفسك و أبدلها بما ذكر . فإن ذلك كفيل لقلب الكفة إلى صالحك .

لا تقل : ( توقيع )ـ ( إمضاؤك )
قل : ( اعتماد ـ تصديق ـ موافقة )

تعرف قيمة هذه النصيحة لو علمت ما تفعله كلمة ( توقيع ) في النفوس عندنا في مصر ، فكلمة توقيع تثير رهبة خاصة لحظة الإقدام عليه ، حتى لو علم مسبقا مصداقية العقد الموقع عليه ، فساعد المشتري بألا تورد له هذه الكلمة واستبدلها بما ذكر مما ليس له نفس الانطباع النفسي .

لا تقل : ( أقساط شهرية )
قل : ( مبلغ شهري )

فلا يخفاك ما للأولى من استثقال و همّ على النفس

لا تقل : ( اعتراض ) ـ ( لا ينفعني ذلك )
قل : ( نقطة مجال اهتمام )

فالأولى تحفز النفسية العدوانية للمشتري ، و تجعله على وضع متحفز لرفض ما تقول .

لا تقل : ( مشكلة )
قل : ( تحدي )

فلا تثبط المشتري بالكلمة الأولى ، بل حمسه بالثانية .

لا تقل : ( عمولة ) ـ : ( حساب )
قل : ( رسوم خدمة )

فالأولى تشعره أنك تربح منه قدرا زائدا ، و الثانية تشعره أنك تطلب فقط ما يقابل ما قدم .

[بداية]

المخطط الترميزي للإجراءات التسويقية

فقد درج المسوقون على وضع مخطط رمزي يشير إلى نهجهم البحثي التسويقي ، و لما تأملت هذا المخطط الرمزي راقني فيه دقته و شموليته ؛ فقد حوى كل ما يتم في الإدارة التسويقية الحديثة من إجراءات و بحوث و توقعات .. إلأخ هذه التقنيات التسويقية

و أحببت أن أشير بطرف موجز في هذه المقالة إلأى الصورة التي كان عليها هذا المخطط الرمزي حاويا لكل ما سبق ذكره .

فالله التعالى الموفق و هو الهادي إلى سواء السبيل

المخطط :

R ___ STP___ MM ___ I ___ C

هذا هو المخطط الرمزي الذي يستعمله المسوقون في تحديد خطواتهم البحثية و العملية في مجال التسويق الحديث ، و لنبدأ في ذكر عناصر هذاالمخطط الرمزي تفصيلا ، و نبين مدى إحاطته بتلك التقنات .

أولا // R

هذا الحرف يرمز إلى البحث التسويقي research

إن البحث التسويقي يشمل كل ما يمكن دراسته في الأكاديميات من إجراءات ، و التي تبدأ بجمع المعلومات . و التي بدورها يقسمها المسوقون إلى ثلاث بيئات تجمع من خلالها المعلومات :

أ ـ البيئة الواسعة macro environment
و التي بدورها تتكون من أربع مجالات للبحث المعلوماتي :
1 ـ الاتجاهات الديموغرفاية

2 ـ الاتجاهات العامة الاقتصادية

3 ـ أسليب الحياة

4 ـ السياسة و اللوائح

ب ـ بيئة المهمة task environment
و التي بدورها تتكون من ثلاثة أقسام عريضة 3Cs :

1 ـ consumer المستهلك
2 ـ collaborator المتعاون
3 ـ competitor المنافس

ج ـ بيئة الشركة company envirnment
و تشمل بيانات طلبات الشراء و المبيعات و الأسعار و مستويات الجودة ... إلخ

فما تبدأ أي شركة به هو البحث التسويقي الذي يهدف إلى تحديد الشريحة المستهدفة من السوق و ما يسبق ذلك من دراسات حول البيئة و المهمة و ما تحويه الشركات من بيانات .

ثانيا // STP

S = segmentation
ويقصد بهذه العملية تقسيم السوق إلى عدة شرائح متعددة يتم التركيزfocuse عليها لتحقيق أكبر قدر من القيمة .


T = targeting
تلي مباشرة عملية التشريح أو التقسيم للسوق ، ويقصد بها تحديد ما يتم استهدافه من الشرائح التي تم تقسيمها في المرحلة السابقة .

P = positioning
و يقصد بها تثبيت صورة المنتج في أذهان أفراد الشريحة المختارة

[بداية]

ثالثا // MM

و يقصد به المزيج التسويقي marketing mix

و يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر 4Ps كما وظفه مكارثي و استخدم ذلك المكون المزيجي خلال الفترة من 1950 و 1960 ولا يزال مستخدما إلى يومنا هذا مع تعديلات يقتضيها التسويق الحديث .

يشمل المزيج التسويقي أربعة عناصر 4Ps :

المنتج product
السعر price
المكان أو التوزيع place
الترويج promotion

فنجد العنصر الأول يشمل كل ما يتبع سياسة الإنتاج و تطوير المنتج .

ويشمل العنصر الثاني كل ما يتبع بحوث سياسات التسعير من التسعير على أساس التكلفة ... إلخ

و يشمل العنصر الثالث كل بحوث قنوات التوزيع الخمسة :

1 ـ محلات البيع بالتجزئة

2 ـ الكتالوجات الإلكترونية

3 ـ التلفزيون ( عبر إعلانات التسوق المنزلي )

4 ـ البيع بالمصنع المباشر

5 ـ الوسائط الإلكترونية

و لكل قناة من هذه القنوات المختلفة بحوثها الخاصة بها .

ويشمل العنصر الرابع الأدوات العريضة الخمس للترويج :

1 ـ الإعلان

2 ـ ترويج المبيعات

3 ـ فريق المبيعات

4 ـ العلاقات العامة

5 ـ التسويق المباشر

و لكل أداة من هذه الأدوات الترويجية بحوثها المفصلة و المطولة الخاصة بها .

رابعا // I

و يقصد به عملية التنفيذ implementation التي تتبع التخطيط و التكتيك الاستراتيجي .

خامسا // C

و يقصد به المراقبة control

تعني عملية جمع المعلومات الناتجة عن التنفيذ الصادر عن التخطيط السابق ، و على ضوء هذه التغذية المعلوماتية الراجعة يتم التعديل في كل ما سبق من عناصر التخطيط و التوقع المسبق ، و من خلال هذه الرقابة يتم التعرف على مواطن الخلل في الخطة التسويقية . هل هو في البحث المعلوماتي ، أو في عملية التشريح أو الاستهداف أو في إجراءات تثبيت صورة المنتج في ذهن العملاء ، أو أن الخطأ واقع في المزيج التسويقي أو في ذات عملية التنفيذ .

من كل ما سبق ذكره يتضح لنا أن المخطط الرمزي للبحث التسويقي يحوي كل إجراءات و بحوث التخطيط العمل التسويقي الحديث .

وأنا دائما ما أميل إلى محاولة تقسيم و عنصرة العلوم ، لما في ذلك من توفير عامل الإحاطة بجوانب هذا العلم المقسم و المعنصر . و قد رأيت ذلك مضطرا في كل العلوم .

[بداية]

مواصفات البائع الناجح والمشكلات التي يوجهاها


ان عملية البيع والشراء تتم منذ قدم الأزل فقد تطورة عملية منذ خليقة الانسان حيث بدأ نظام المقايضة والذي يقوم على اساس تبادل منفعة بين طرفين يحقق قيمة معنوية ومادية لكى الطرفين المتقايضين , وتطور الى نظام النقدي حيث تم تحديد سعر المنتج الذي يراد بيعه مما ادى الى ان تطور الناس في الاعمال , ومنذ ذلك الوقت تطورة سياسة تعامل البائع والعملاء الى ناحية اهتمام البائع بالعميل واهتمام العميل يالمنتج المراد شرائه .


مواصفات البائع الناجح :-

يجب ان يتصف البائع الناجح بصفات تضمن بقائه في السوق :
1- حسن تقيم البائع للعميل :
اي انه يجب ان يعرف العميل من النظرة الاولى من حيث ارادة العميل لشراء منتج معين , فيقدم
المنتج الى العميل قبل ان يتكلم .

2- ان يتصف ببرودة الاعصاب اى ان لايتعصب من اسئلة الزبائن المتكرره وان يأخذ هذه الاسئلة على محمل الاهمية .

3- الابتسامه والمنظر الجميل التي تعكس اهمية منتج البائع :
حيث ان العميل في المقام الاول ينظر الى البائع من حيث شكله الخارجي حيث اذا كان البائع شكله يريح البال فان العميل يرتاح من الناحية النفسية للبائع فيقوم بشراء مايرده البائع اولا قبل ان يقرر ماذا يشتري .

4-اكتساب العملاء من حيث الثقة :
حيث ان بعض العملاء يثقون في البائع الذي يقدم اليهم المنتج من دون الحاجة الى التدقيق في المنتج ذاته .

5- توفير البائع الى كل احتياجات العميل من الالف الى الياء .

6- تقديم البائع خدمة التوصيل المنتج الى منزل العميل مجانا الان بعض العملاء قد ينشغلون في الذهاب لشراء المنتج فيجب توصيل المنتج الى منزل البائع ضمانه لكي ليتم فقدان العميل .

7- تقديم خدمة الشراء عن بعد عن طريق تصميم موقع شخصي للبائع يسهل على العميل الاطلاع على المنتجات المتوافر ه لدي البائع .

المشكلات التي يواجهاها البائع :-

1- صعوبة تفهم العميل الى بعض المنتجات التي يقدمها البائع لعدم معرفة العميل بتلك السلعة فيتوجب على البائع اطلاع العميل بتلك السلعه .

2- صعوبة فهم بعض البائع للعملاء مما يخلق مشكلة عدم انسجام البائع مع العميل بحيث يكون مردود هذه العميلة ان يقوم العميل باطلاء اصدقائه بان البائع في المكان الذي يعم فيه البائع لايفهم شئ عن المنتجات التي يقدمها للبيع مما تكون النتيجة تناقص عدد العملاء الان الخبر السئ ينتشر بسرعة اكثر من الخبر الجيد.

3- عدم ثقة بعض العملاء ببعض الباعه لقيام البائع بتقدم منتج ذو جودة رديه .

الخمسة قواعد الذهبية في اكتساب البائع للعميل :

1- تقديم البائع افضل المنتجات التي يبعها الى العميل حتى لو اراد العميل شراء منتج ذو جودة رديئه .

2- تقديم الاسعار المناسبه الى العميل .

3- تحيليل شخصية العميل .

4- التطوير المستمر السياسة البيعية .

5- تقديم العروض المغرية .

[بداية]

نظرتان شائعتان خاطئتان في التسويق

فحينما ننظر إلى الفكر الإداري التسويقي لدى الكثير بل الأغلب من حتى ( المتخصصين ) في عصرنا ، نجد أنه يسيطر عليهم ـ للأسف ـ المفهوم التسويقي القديم ، و هو ما كان مطابقا أو مقاربا لعصر تسويق المنتج ، حيث كان المنتج هو المتحكم الأول و الأخير في سير الحركة التسويقية ، فلم يكن ينقص المنتج إلا عملية البيع selling فكان التركيز عليها ، وكانت متطابقة مع مفهوم التسويق .

ولكن مما يحكم عليه بالسلبية من الناحية الفكرية في عصرنا أن يستمر تصور التسويق على أنه البيع ؛ ذلك أن الزمان قد اثبت تغيرات جذرية لا يمكن إغفالها ، و هذه التغيرات تدعو إلى تغيير كامل المفهاهيم الإدارية بالنسبة للحركة التسويقية أو نقول : الحركة الاقتصادية ، حيث إن ذلك هو التعبير الأشمل في مفهوم الناس ، لكونه يحوي كل ما يتناوله التسويق الحديث بالدراسة و التحقيق .

ذكرنا في مقال سابق مفاهيم التسويق القديم ، و بينا بالمقارنة comparison أنه لا يصدق أي مفهوم منها على التسويق الحديث بحال من الأحوال .

نقول : إن تطبيق مفاهيم التسويق القديم على التسويق الحديث أدى إلى أن وجدت نظرتان شائعتان خاطئتان لا يمكن تطبيقهما على عناصر التسويق الحديث ، و نحن نتناول هاتين النظرتين تناولا بنوع من التفصيل لنبين مدى خطورة هاتين النظرتين على تسويقنا الحديث في عصر انقلبت فيه كل المفاهيم التعاملاتية و الاقتصادية .

النظرة الأولى : التسويق marketing = البيع selling

إن هذه النظرية هي أكثر النظريات الخاطئة شيوعا في عالم التسويق ، إن هذه النظرية ينتج عنها حصر التسويق كعلم أو فن في فلسفة المنتج المتحكم ؛ حيث يتحكم المنتج كما سبق و أشرنا في مقال سابق في الاحتياجات من قبل العملاء ، و تكون فرص التخيير لدى العملاء محدودة و محكومة ، في حين أن الواقع يشهد بخلاف ذلك على الإطلاق ؛ فرغبات العملاء و المستهلكين و احتياجاتهم هي التي تتحكم تحكما مباشرا في الإنتاج الصناعي أو الخدمي ، حيث صار تأدية كل منتج مرغوب ( سلعة أو خدمة ) أمرا ممكنا وفي غاية من السهولة بعد توفر المرونة الصناعية اللامحدودة .
أعجبتني كثيرا كلمة قالها فيليب كوتلر في كتابه ( عشرة أخطاء تسويقية قاتلة ) مؤداها :

" نحن نريد أن نصنع منتجا لا يحتاج للبيع "

توضيحها أن المنتج لابد و أن يكون مولده بدافع بحوث مسبقة عن رغبات العملاء . وعليه فإن المنتج يعتبر مباعا و مرغوبا فيه قبل تواجده ، فلا يحتاج لكثير من تكتيكات البيع .

وتعجبني كذلك كلمة لمطور فن الإدارة في القرن العشرين ـ بيتر دروكر ـ :

" هدف التسويق هو أن يجعل البيع شيئا فائضا "

مراده من ذلك هو أن تكون عملية البيع للمنتج مسبوقة ببحوث ترمي إلى تحقيق رغبات العملاء ، فلو تحققت رغباتهم في المنتج الجديد ، فلا يحتاج بيعه لكثير من التكتيكات البيعية ، بل يعامل البيع كعملية أخيرة فائضة لا تفتقر لكثير بحوث ، بل يكون البيع في هذه الحالة مجرد الأداة السهلة الطائعة لإيصال المنتج للعميل أو المستهلك .

ويعجبني كذلك ما ذكره فيليب كوتلر في كتابه ( كوتلر يتحدث عن التسويق ) ؛ حيث ذكر عدة مقارنات بين التسويق و البيع يظهر منها مدة التباين بينهما . و أنا أذكر هنا هذه المقارنات بعد إعادة صياغتها لقصور الترجمة عن البيان الناصع .

من حيث البداية الزمنية لكل منهما :

[بداية]

ــ التسويق : يبدأ قبل وجود منتج للشركة بفترة ممتدة ؛ فهو كالواجب المنزلي الذي لابد و ــ أن يقوم به المديرون لمعرفة الاحتياجات و قياس مداها و كثافتها .
البيع : يكون في حال تحقق المنتج و الرغبة في إيصاله للعميل أو المستهلك .

ــ التسويق : يستمر طول العمر المنتج ، و يختص بالبحث عن العملاء الجدد ، و يقوم على تطوير جاذبية المنتج و كفاءة أداءه ، و يراقب العملية البيعية فيجمع المعلومات عن عملية البيع ليستثمرها ، و يقوم بإدارة المبيعات المعادة .

ــ البيع : ينتهي بانتهاء عملية إيصال المنتج للعميل أو المستهلك وتحصيل المقابل .

وأخيرا ، فقد نتج عن هذه النظرية الشائعة أن يتزمر المديرون من المسوقين لكونهم ـ أي المديرين ـ يعتقدون أن كل ما ينصرف في النشاطات التسويقية هو تكلفة و ليس استثمارا ، لكونهم قد انحصر النشاط التسويقي لديهم في مفهوم البيع selling فبالتالي لا يرون أدنى فائدة من التكاليف التسويقية ، و يرون أنها منصرفة في مجرد ( إتمام عملية البيع ) أما المسوقون الناجحون ، فيعلمون قيمة ما يتحصلون عليه من معلومات يستثمرونها على المدى الطويل .

النظرية الثانية : التسويق = إدارة

تعجبني جدا كلمة ديفيد باكارد الشريك المؤسس لشركة hp :

" إن التسويق مهم بدرجة أكبر من أن يترك لإدارة التسويق فقط "


إننا لو نظرنا إلى التسويق على أنه أعم من مجرد إدارة بيعية أو إدارة إعلانات و أنه أعم من مجرد تصور مجرد لعملية بيعية ، لعلمنا أنه يكون ( تصرفا ) و ( فكرا ) أكثر منه مجرد إجراءات روتينية . يقول فيليب كوتلر :

" لا توجد لدى ماركس آند سبنسر إحدى أكبر الشركات البريطانية للبيع بالتجزئة إدارة للإعلان و التسويق ، و لكنها جذبت جمهورا كبيرا من العملاء الموالين لأن كل موظف في ماركس آند سبنسر فكّر في العميل أولا بدرجة كبيرة . "

إن التسويق هو عبارة عن فكر و تصور واستنتاجات أكثر منه مجرد إجراءات يقوم عليها أفراد بأعيانهم من الشركة . فكل شخص في الشركة يمكنه أن يمارس التسويق ، لكونه متحررا عن مجرد كونه روتينيات تنفذ . بل يذكر فيليب كوتلر أنه يتوقع في السنين المقبلة تلاشي ما يسمى ( إدارة التسويق ) في الشركات ، و أنها قد تنخرط في إدارة مختلفة ربما يكون اسمها ( إدارة العميل ) ، أو أنها تنقسم إلى إدارتين مختلفتين ( إدارة بحوث و معلومات التسويق ) و ( إدارة الاتصالات التسويقية ) ، أو أنها تنقسم إلى أكثر من ذلك .

إن النظر إلى التسويق كإدارة روتينية يؤدي إلى قصور دروه في تلك الإدارة ، فينتهي الحال إلى فشل العملية التسويقية . يقول فيليب كوتلر :

" قد يكون للشركة أعظم إدارة للتسويق و البيع في عملها و لكنها تفشل في السوق . "

فمهما كانت الإدارة التسويقية في الشركة على درجة من الإتقان والالتزام في الأداء فإن الفكر التسويقي أعم و أشمل و من أن ينحصر في إدارة مهما كانت على درجة من الإتقان و الالتزام .

إن تصور التسويق الحديث بصورته الواقعية التطبيقية ليدفع بهاتين النظريتين الخاطئتين ، و ليؤيد النظرة التوسعية التي يرمي إليها التسويق الحديث .